Creare valore oltre il prodotto

Quando arrivo, la scena è familiare: negozio ordinato, persone gentili, clienti che entrano e salutano come se fossero di casa. Eppure, dietro al bancone e negli occhi dell’imprenditore c’è quella frase non detta che conosco bene: “Stiamo lavorando tanto… ma non mi torna.”

Non è un problema di volontà. È un problema di macchina: la macchina che trasforma tempo, competenze e costi in un’esperienza cliente. Quella macchina si chiama catena del valore. E quel giorno, l’obiettivo è uno: renderla visibile, misurabile, migliorabile.

1) Il punto di partenza: “Dove inizia e dove finisce il nostro lavoro?”

La prima domanda sembra semplice. In realtà spacca il tavolo in due.

Perché il cliente pensa che il lavoro inizi quando entra e finisca quando esce soddisfatto.
L’impresa invece spesso vive al contrario: inizia prima (preparazione, ordini, organizzazione) e finisce dopo (assistenza, problemi, riacquisti).

Schema 1 — La catena del valore vista dal cliente (frontstage)

INGAGGIO → ACCOGLIENZA → PROPOSTA → ACQUISTO → CONSEGNA/EROGAZIONE → POST-VENDITA → RIACQUISTO/REFERENZA

Poi faccio un passaggio fondamentale: per ogni blocco, scriviamo un nome e un rischio.

• Chi è davvero responsabile (non “l’ufficio”, ma “Mario”, “Anna”, “io”)

• Cosa può andare storto e farci perdere soldi o reputazione

È qui che spesso appare la prima verità: “questa parte dipende da una persona sola”.
E in una piccola impresa, quando una parte dipende da uno solo, non è un punto di forza: è una fragilità.

2) Il momento “aha”: i tre punti dove il cliente ti giudica davvero

Durante la mattina, mentre attacchiamo post-it e ricostruiamo il percorso, emerge che il cliente non giudica tutto. Giudica soprattutto tre momenti:

Schema 2 — I “momenti della verità”

1. Capisco di essere capito? (accoglienza e consulenza)
2. Quello che mi promettono è vero? (tempi, condizioni, chiarezza)
3. Se c’è un problema, mi proteggono o mi rimbalzano? (post-vendita)

Qui dico una frase che spesso cambia l’aria nella stanza:

“Non basta lavorare bene. Bisogna lavorare bene dove conta… e farlo in modo ripetibile.”

3) La parte che manca quasi sempre: l’economia nascosta della catena del valore

Dopo pranzo, facciamo la cosa che molti evitano: misurare.
Non con grandi sistemi, ma con numeri da imprenditore: semplici, chiari, utili.

Perché il punto è questo:
la catena del valore è un modo elegante per dire “dove si crea margine e dove si brucia margine”.

3.1 Il “costo del casino” (il margine che evapora)

In quasi ogni retail piccolo, ci sono costi che non finiscono mai in una riga chiara:

• ore passate a rincorrere informazioni
• rifacimenti e correzioni
• sconti “riparatori”
• tempo buttato per gestire reclami sempre uguali

E allora facciamo un calcolo terra-terra:

Schema 3 — Calcolo rapido del “costo dell’imprevisto”

Costo imprevisto = (Ore interne × costo orario) + costi esterni + sconti concessi + perdita di future vendite

Non serve precisione al centesimo. Serve capire ordine di grandezza.
Spesso basta questo per scoprire che un problema “piccolo” pesa quanto uno stipendio.

4) KPI: pochi, ma che contano (e che puoi controllare davvero)

A un piccolo imprenditore non serve un cruscotto da multinazionale. Serve un volante e i pedali: poche cose che, se le guardi ogni settimana, ti cambiano l’anno.

Ecco i KPI che abbiamo scelto (sempre applicabili, senza parlare di prodotto).

KPI 1 — Puntualità promessa vs puntualità reale

Perché conta: la puntualità è fiducia, e la fiducia è margine.

• KPI: % consegne/erogazioni puntuali
• Soglia utile: > 90%
• Domanda imprenditore: “Chi decide i tempi che comunichiamo?”

KPI 2 — Reclami per 100 vendite (e soprattutto la causa)

Perché conta: un reclamo non è solo un costo. È un buco nella reputazione.

• KPI: reclami / 100 vendite
• Secondo KPI: % reclami per causa (fornitore / interno / aspettative / comunicazione)

La svolta è passare da “abbiamo tanti reclami” a “il 60% nasce sempre lì”.

KPI 3 — Ore non pagate per vendita

Questa è potentissima nelle piccole imprese, perché fa emergere la verità:

• KPI: ore extra (non previste) per gestire una vendita (prima/dopo)
• Obiettivo: ridurre del 20–30% in 3 mesi

KPI 4 — Sconto medio “non pianificato”

Lo sconto può essere strategico o “tappabuchi”.

• KPI: sconti fuori policy / totale sconti
• Se cresce: spesso sta compensando un problema di processo.

KPI 5 — Tasso di ritorno e raccomandazione

In provincia questo è oro.

• KPI: % clienti che tornano entro 12 mesi (o che portano un contatto)

5) La conclusione vera della giornata: definire il valore offerto (quello reale)

Alla fine non scriviamo “siamo i migliori”. Scriviamo qualcosa che possiamo difendere con fatti.

E arriviamo a una definizione che spesso suona così:

Schema 4 — Valore offerto (formula semplice)

Valore offerto = (competenza + semplificazione) – (rischio percepito dal cliente)

Tradotto: il cliente non compra solo un prodotto. Compra meno rischio, meno ansia, meno tempo perso.

E allora la domanda finale diventa:

“Stiamo davvero facendo pagare il valore che creiamo, o lo stiamo regalando in ore extra e sconti?”

Questa domanda, detta bene, non è aggressiva. È liberatoria.

6) Le 5 decisioni pratiche che di solito chiudono il cerchio

Una giornata utile finisce con poche scelte, chiare, fattibili da domani.

Ecco le più tipiche (formulate in modo “da PMI”):

1. Regola di chiarezza: niente proposta senza checklist minima (dati completi)
2. Regola dei tempi: i tempi li comunica chi gestisce la pianificazione, non chi vende
3. Regola delle eccezioni: decidiamo chi può concedere eccezioni (e fino a che limite)
4. Regola reclami: primo contatto entro 48 ore + classificazione causa
5. Regola di controllo: un passaggio di verifica prima di confermare ordine/impegno

Queste regole non rendono l’azienda rigida. La rendono affidabile.
E l’affidabilità, nel retail locale, è differenziazione pura.

7) Epilogo: la frase che mi piace sentire quando me ne vado

A fine giornata, quando i post-it sono in fila e i numeri hanno smesso di fare paura, la frase che cerco è questa:

“Ora so dove guadagniamo davvero… e dove perdiamo senza accorgercene.”

Perché la catena del valore non è teoria. È un modo per:

• proteggere margini
• togliere caos
• ridurre dipendenza dal titolare
• rendere la promessa al cliente ripetibile

E quando la promessa diventa ripetibile, diventa anche vendibile.

Vuoi capire dove la tua azienda crea davvero valore e dove perde margine senza accorgersene?

Chiedi un incontro (videocall): in una sessione mirata mappiamo la tua catena del valore e definiamo 3 priorità operative subito applicabili.